出版融合視角下吉林出版集團數字平臺多元化發展戰略MBA研究

來源: www.126151.tw 發布時間:2020-05-03 論文字數:35244字
論文編號: sb2020042922423630762 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇MBA論文研究,筆者在對吉林出版集團應將數字平臺業務發展做了梳理和診斷,根據實際情況提出了具有針對性的融合發展戰略實施方案:一是制定公司總體發展戰略,重組業務板塊;
本文是一篇MBA論文研究,筆者在對吉林出版集團應將數字平臺業務發展做了梳理和診斷,根據實際情況提出了具有針對性的融合發展戰略實施方案:一是制定公司總體發展戰略,重組業務板塊;二是基于文化產業打造強勢品牌;三是編輯優質內容,創新商業模式;四是依靠技術搭建復合數字出版平臺;五是加強數字出版人才隊伍建設。 隨著科技進步與閱讀習慣的變化,數字出版已經成為中國的戰略性新興文化產業、重要的經濟增長點和發展的主要方向。為此,吉林出版集團將數字出版的發展作為“十三五”期間的首要發展任務,這是集團建立現代企業轉型升級的保證,也是吉林出版集團未來持續高效發展的關鍵。所以打造數字化融合平臺具有重大現實意義,將在數字出版浪潮的  “洗牌”中搶占先機,擁有自主知識產權,產業化前景和市場化前景較為樂觀,經濟效益與社會效益良好。

一、緒論

(一)研究背景
“十二五”時期以來,我國數字出版產業取得了高速發展,產業規模逐年遞增,從2011 年的 1377.88 億元達到 2015 年的 4403.85 億元,始終保持著 30%以上的增長率,在新聞出版業中的占比不斷提升,增速位居全行業各領域第一。2016 年為“十三五”的開局之年,我國數字出版業仍然保持著良好的發展勢頭。2014 年,《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》將促進傳統媒體與新媒體的融合發展提升至國家戰略的高度。作為出版行業新的增長點,數字出版己經成為建設新聞出版強國的重要發展目標之一[1]。
在此背景下,出版業與新技術、新媒體進一步融合,為傳統出版業帶來了新的發展機遇,而知識付費市場的逐步成熟也為傳統行業的數字化轉型提供了現實基礎。從閱讀介質上來看,目前我國圖書市場呈現出百花齊鳴之勢,除傳統紙書和電子書,還涌現出有聲讀物、VR/AR 智能多媒體書,大大豐富了居民的精神文化生活,數字圖書市場的活躍表明傳統出版的內容優勢與新技術、新媒體進一步融合[2],具體有三個表現:一是音頻版圖書在市場受歡迎程度尤甚,以喜馬拉雅 FM 為代表的聽書 APP 廣受青睞,聽書成為新媒體閱讀中增長最快的閱讀方式之一[3];二是知識付費市場迎來紅利期,未來仍有巨大的成長空間;三是智能出版正在出版界興起,為讀者帶來了更加豐富的消費和閱讀體驗;此外,出版產業與娛樂產業進一步融合,IP  價值被不斷挖掘,傳統出版產業的運作方式亟待優化[4]。吉林出版集團股份有限公司成立于 2013 年,作為地方性文化類國有企業,由吉林出版集團有限責任公司整體變更設立,主要經營范圍有中小學教材、書刊、電子音像出版物出版、發行;代印、租型及相關產業。吉林出版集團在傳統出版業中長期處于優勢地位,具備全面且完整的圖書出版規模,在全圖書市場的市場占有率連續六年排名全國第二位,地方出版集團中排名第一。未來,在媒介融合和知識付費的大趨勢下,吉林出版集團需要直面挑戰,緊緊抓住轉型和發展的機遇,通過重新整合優質內容資源,挖掘新的增長點并重構變現模式,積極探索在互聯網+時代下拓展新興業態,為集團的可持續發展注入動力。
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(二)研究目的和意義
1、研究目的
傳統出版和數字出版的融合發展是出版業的大方向和必然趨勢,新媒體解構了傳統出版產業鏈,傳統出版行業正面臨前所未有的轉型壓力。“互聯網+”的大環境帶來了壓力和挑戰,也帶來了發展機遇,面對激烈的市場競爭和不斷更迭的新媒體技術,唯有轉型才能迎來生機。因此,本文以國內外優秀的理論成果為指導,將定性分析與定量分析相結合,通過對吉林出版集團的生存現狀進行全景式掃描,從而更具針對性地對吉林出版集團在“互聯網+”背景下以數字平臺建設為戰略轉型的主要關鍵因素進行有益的探索,希望此課題能對我國處于轉型期的傳統出版企業的出版融合戰略研究和數字平臺建設提供更具前瞻性的發展思路,為吉林出版集團踐行融合發展戰略提供有益的參考和啟發。也希望次課題能為文化類國企的轉型升級盡一點綿薄之力。
2、研究意義
一是理論意義。以數字出版為代表的新興出版對傳統出版的產業鏈造成巨大沖擊和解構,新媒體及新技術的普及,使得學界和業界對“出版”這個最基本的概念的理解產生了分歧了矛盾,對出版產業的健康有序發展造成了負面影響。從傳統出版到電子出版再到數字出版,每一次出版形態的更新,都是出版行業的革命。筆者作為出版行業從業者,不但經歷了傳統出版向數字出版的轉型迷茫,也經歷了文化類國有企業體制改革的陣痛。在此過程中,為了找到對企業轉型更具前瞻性和指導性的資料,筆者查閱和了解學習了我國沿海發達地區出版集團發展的先進經驗,以及國內外學者專家對傳統出版企業的數字化轉型發展戰略的相關研究。但遺憾的是,我國學界對傳統出版企業尤其是地方出版集團的戰略轉型以及其數字平臺建設方面的研究甚少,吉林出版集團不論是企業改制和轉型還是數字平臺的搭建都缺乏可資借鑒的經驗和理論指導。麥克盧漢認為“媒介即信息”,面對出版融合大勢所趨,筆者認為有必要對傳統出版企業以數字平臺為標志的全媒體融合戰略進行系統探討,一方面可以探索數字平臺發展戰略的運作規律和實施方式,推動學界為出版行業的融合發展進行更具前瞻性的研究;另一方面通過對出版理論、企業戰略管理理論、品牌營銷理論等的梳理和歸納,結合吉林出版集團數字平臺發展方向,探求符合國有出版集團融合發展的戰略布局,創新出版業態,填補相關的學術空缺,為我國其他地方性國有文化企業的全媒體融合戰略提供有益的思路和參考,因此具有一定的理論意義。
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二、概念界定與相關理論

(一)概念界定
1、數字出版的概念區別
每一次技術的發展都會更新媒介的形態,因此相關概念在不斷地翻新。
(1)電子出版和網絡出版。電子出版是指以數字代碼方式將圖、文、聲、像等信息編輯加工后存儲在磁、光、電等介質,通過計算機或其他具有類似功能的設備讀取使用,并可復制(或下載)發行的大眾傳播媒體[14],具有存儲攜帶方便、容量大等優勢[15];網絡出版沒有物化形態的出版方式,而是通過互聯網傳播數字內容的過程[16]。我國學者趙東曉從傳播角度對網絡出版進行了定義,認為網絡出版是以數字技術為支撐,以互聯網為平臺,進行內容選擇并傳播的有價值信息以及著作物的出版[17];而謝新洲則從生產流程角度出發,認為網絡出版是指在計算機網絡上利用網絡媒體直接進行組稿、編輯、出版、制作以及銷售等信息發布和在線交易活動的一種新型出版形式[18]。對于電子出版和網絡出版的相關定義諸多,以上是接受較為廣泛的幾個定義。在電子出版和網絡出版的區別上,我們不難看出,“互聯網”作為主要傳播渠道是二者之間最明顯的區別。
(2)數字出版。隨著智能終端的普及,出版形態更加豐富多元,“電子出版”和“網絡出版”的概念都已無法概括新興出版方式。因此數字出版則成為概括這些出版方式的概念。學者徐麗芳從介質的角度給出了定義,認為數字出版指從編輯加工、制作生產到發行傳播過程中的所有信息都以二進制代碼的形式存儲于光、磁、電等介質中,必須借助計算機或類似設備來使用和傳遞信息的出版[19],這也是目前學界和業界普遍接受的定義。
無論是傳統出版還是新興出版,信息要素的共享是要滿足應用需求的最大化[20]。劉紅莉則從應用需求出發,認為數字出版強調將相同內容傳輸到不同媒體以達到資源充分地重復使用、獲得二次效益的定義,更易與出版企業的發展訴求相契合;周榮廷從數字內容創建傳播服務角度出發,認為數字出版就是對數字內容的創建、管理和傳送的過程[21]。”
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(二)戰略管理相關理論
1、戰略管理的概念
戰略就是一個組織或企業在對其內外部環境全面分析后做出的全局性的謀劃和長遠性的謀劃,從而達到長期生存和長期發展的目的。因此,企業戰略實際上就是企業為獲得長遠發展而規劃出的一種方案,戰略管理實際上就是對企業規劃出的發展方案進行“管理”,通過對其制定、實施和控制的過程進行掌握,促進方案能夠有效運行。
2、戰略管理的層次
戰略管理一共有三個層次:公司層戰略、業務層戰略與職能戰略。公司層戰略又叫總體戰略,總體戰略必須明確企業的發展方向,明確企業的經營和發展領域,明確企業重大方針和計劃,明確企業的使命、目標和愿景等;業務層戰略又叫競爭戰略,業務層戰略是在公司總體戰略的指導下,由各個業務層單位制定的戰略,公司層選定了的發展方向和經營領域后,業務層就得考慮采取哪種戰略與競爭者進行競爭;職能戰略又叫功能戰略,職能戰略是為了總體戰略與業務層戰略而制定的一種戰略。也是在業務層戰略的指導下如何更好的把企業的內部資源進行整合,從而保證總體戰略和業務層戰略實現的一種戰略。
3、戰略管理制定的主要任務以及影響企業戰略的因素
戰略的制定首先要明確企業重大方針與計劃,明確企業的愿景、使命和目標,然后是在選定的經營領域和發展方向制定戰略與競爭者競爭。最后是如何有效的組合企業 的內部資源來實現戰略目標。
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三、出版融合背景下吉林出版集團數字平臺發展現狀及不足 ............................. 14
(一)行業分析 ...................................... 14
(二)吉林出版集團出版融合發展現狀 ........................... 15
四、吉林出版集團數字平臺發展戰略選擇及制定........................... 24
(一)吉林出版集團數字平臺發展的使命與愿景 ........................... 24
(二)吉林出版集團數字平臺發展建設的外部環境分析 ........................... 24
五、吉林出版集團數字平臺多元化戰略執行和保障 ................................ 38
(一)戰略執行的宏觀環境基礎 ................................... 38
1、經濟發展推動數字平臺類業務融合 ............................ 38
2、技術進步成為集團數字平臺打造和提升引擎 ....................... 39

五、吉林出版集團數字平臺多元化戰略執行和保障

 (一)戰略執行的宏觀環境基礎
1、經濟發展推動數字平臺類業務融合
一是國家經濟環境穩定。筆者梳理了 2014 年-2018 年的 GDP 總值和第三產業的 GDP增加值,可以看出我國近年來 GDP 增長率趨于穩定,第三產業同比增長除 2016 年外,其余四年同比增長率均高于總值,且二者總量均呈現穩定上升的態勢(圖 5-1)。根據國際標準,一個國家人均 GDP  跨越  3000  美元的標準時,文化消費會快速增長;而近五年我國人均 GDP 已遠超這個標準,因此經濟環境為文化消費的增長提供了穩定的發展環境。
圖 5-1  近 5 年我國 GDP 總值及第三產業增加值一覽
二是居民人均可支配收入持續提高。近五年人民收入穩定提高(圖 5-2),根據馬斯洛的需求層次理論,人們在滿足了溫飽需求后,會追求更高層次的精神需求。因此,人均可支配收入水平的持續提高,促進了居民對精神需求的增長。
圖 5-2  近五年我國人均可支配收入及其增長速度
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六、結論及展望


吉林出版集團數字平臺發展取得了一定成績,但仍然存在諸多問題。面對新媒體時代,不論是傳統出版業還是數字出版業都是機遇和挑戰并存。吉林出版集團數字平臺存在管理思維落后、內容整合能力不強、技術核心能力較差、出版物內容覆蓋面較窄、編輯思維模式陳舊、企業品牌經營意識不強等問題。在傳統出版全鏈告急、流程結構分化、行業競爭加劇情況下,吉林出版集團應采取多元化發展戰略,以此鞏固企業的核心競爭力。筆者在對吉林出版集團應將數字平臺業務發展做了梳理和診斷,根據實際情況提出了具有針對性的融合發展戰略實施方案:一是制定公司總體發展戰略,重組業務板塊;二是基于文化產業打造強勢品牌;三是編輯優質內容,創新商業模式;四是依靠技術搭建復合數字出版平臺;五是加強數字出版人才隊伍建設。
隨著科技進步與閱讀習慣的變化,數字出版已經成為中國的戰略性新興文化產業、重要的經濟增長點和發展的主要方向。為此,吉林出版集團將數字出版的發展作為“十三五”期間的首要發展任務,這是集團建立現代企業轉型升級的保證,也是吉林出版集團未來持續高效發展的關鍵。所以打造數字化融合平臺具有重大現實意義,將在數字出版浪潮的  “洗牌”中搶占先機,擁有自主知識產權,產業化前景和市場化前景較為樂觀,經濟效益與社會效益良好。
由于筆者的學術水平和工作經驗有限,本文在理論的廣度和戰略的深度方面有很大的不足之處。本課題的撰寫只是根據筆者說掌握的吉林出版集團應將數字平臺業務的實際情況,結合經典理論而進行的一些基礎性地分析和規劃,相關內容還需要更加細化才能指導實踐。尤其是筆者一直堅信在融合發展的前沿領域,企業管理、技術、政策以及資本是四個至關重要的關鍵因素,是發展的重中之重所在。但是因為在意識形態領域國家政策所具有的敏感性以及對資本運作領域的陌生,筆者僅僅是在企業管理和技術層面淺談了一些粗淺認識,不得不說是一種遺憾,同時也為筆者的進一步思考與學習提供了空間和目標。此外,吉林出版集團是擬上市企業,公司對關鍵數據的保密性較高,因此本文引用的數據雖然真實但是不夠詳細,在數據基礎上制定的采購策略和優化方案不夠深入,不但局限性較高,也存在片面之處。
參考文獻(略)


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